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    農村電商大變局

      作者:魏延安  編輯:紀海濤  來源:決策網時間:2022-04-08
    手機正在成為新農具、直播正在成為新農活、農品正在成為新網貨。

    2022年中央一號文件,對農村電商發展進行了系統謀劃和安排。隨著縣城商業建設,以及農村直播電商的興起,農村電商將迎來一場大變局。其蘊含的廣闊發展機遇,各地在鄉村振興中需要引起高度重視。

    縣域商業崛起帶來農村電商騰飛

    鄉村要振興,關鍵是要做大做強縣城,提高其輻射帶動能力,而活躍的商業是縣城繁榮的重要標志。

    2021年7月,全國農村商業建設工作現場會指出,支持農村電商持續健康發展,完善縣域商業體系,推動縣域消費環境實現大的改觀。

    今年的一號文件第十八條,用專門的段落進行部署,長達269字。目前,縣域商業的數字化改造已經開始??h城在線業態呈現爆發式增長,阿里巴巴、京東等互聯網平臺加速布局。傳統的夫妻店正在普及電子收銀、自動化庫存管理和進銷貨一體化配送,并在供應鏈服務上全面數字化改造。以匯通達為代表的縣鄉商品供應鏈服務企業已經上市,展現出勃勃生機。

    隨著產業向縣城轉移和農村人口向縣城聚集,未來縣域商業會更加繁榮,特別是農村電商將迎來騰飛。

    當前,農村信息基礎設施日新月異,即使邊遠山村也有互聯網覆蓋。農村互聯網用戶覆蓋超過50%,農民數字素養與技能大幅提升,手機正在成為新農具、直播正在成為新農活、農品正在成為新網貨。

    電商與農業的融合,從初期的銷售端網絡化,逐漸向流通端、生產端的數字化、智能化推進。無論是阿里巴巴、京東等傳統電商平臺,還是拼多多、抖音、快手等新興平臺,都把打通農產品供應鏈,改造鄉村產業鏈作為重要方向,投入大量人力、物力。

    通過電商與農業產業的融合,不僅實現產銷緊密銜接,也創造出大量鄉村創業就業機會,推動鄉村振興。

    國家在這方面投入力度也不斷加大,包括三大工程強基固本——“數商興農”工程、“快遞進村”工程、“互聯網+”農產品出村進城工程。

    “數商興農”工程由商務部牽頭實施,有諸多創新舉措,將進一步加大農村互聯網與物流基礎設施建設,提高農村電商及物流站點覆蓋率,打通提升農村市場流通網絡,促進農產品產銷緊密銜接。

    “快遞進村”工程由國家郵政局牽頭實施,重點是鄉村快遞物流體系建立和完善。根據方案,2022年將實現行政村快遞直達全覆蓋。既讓更多的農村群眾在家門口享受電商的紅利,也讓更多農產品方便便捷地走出農村,還會帶動相關服務業發展。

    “互聯網+”農產品出村進城工程由農業農村部牽頭實施,重點是加快農產品上行,加強農產品加工、包裝、冷鏈、倉儲等設施建設,解決制約的短板弱項問題。2021年部分試點,2022年項目實施范圍將進一步擴大。

    農村電商“十四五”大有可為

    “十三五”期間,農村電商全面起步,交易規模持續快速增長,有力促進農民增收和農村經濟社會發展。

    2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元,農產品網絡零售額達4158.9億元,已占到農產品零售總額的10%。截至2020年12月,農村網民規模3.09億,突破3億大關;農村地區攬收和投遞快遞包裹超過300億件,占全國的36%。

    電商主體日益活躍??h域內網絡店鋪數量達到1300萬家以上,總從業人員超過3000萬。農民已經從單純的生產者逐步變為生產經營者,不再是僅在地頭銷售,而是直接網上銷售。

    “十三五”農村電商高速增長,為鄉村振興提供了重要動力,“十四五”農村電商大有可為。

    從政策方面來看,要突出電子商務+三產融合。鼓勵運用短視頻、直播等新載體,深入發掘生態涵養、休閑觀光、文化體驗、健康養老等鄉村多種功能,發展鄉村共享經濟等新業態;創新發展網絡眾籌、預售、領養、定制等產銷對接新方式,讓更多“養在深閨人未識”的農產品通過網絡走進千家萬戶。

    加大電子商務應用。在農村加快普及社交電商、直播電商等新興業態,讓手機加速成為新農具、直播加速成為新農活、農民加速成為新網紅、農品加速成為新網貨、數據加速成為新農資。推動互聯網支付、移動支付、供應鏈金融在鄉村普及應用,加快農村商業數字化改造,帶動鄉村數字發展。

    加快完善農村電商生態體系。深入發展縣鄉村三級物流共同配送,加速補上分級分選、預冷冷鏈等短板。引導平臺和龍頭企業開展電商服務相關業務,強化縣域電商服務中心功能,推廣“一件代發”等供應鏈服務模式。

    不斷創新農村電商人才培養模式。適應電商發展趨勢和農民群眾認知特點,加快形成政府引導、平臺參與、專業機構承擔的人才培養模式,廣泛開展線上線下融合、多層次、多梯度的電子商務培訓。聯合平臺開展各類短視頻直播大賽和電商創業競賽,促進更多優秀人才脫穎而出。

    農產品直播爆發

    近年來,在農村電商中,農產品直播表現搶眼。據大數據監測統計,2020年農產品直播達到1000億元左右規模。

    農產品直播發展快,一方面疫情推動農產品加速上網,直播成為基本載體;另一方面政府與社會各界大力開展戰疫助農等一系列活動,多位縣長、明星走進直播間為農產品代言帶貨,進一步推動農產品直播。

    農產品及產地具有直播的天然優勢,田園牧歌式的鄉村場景、誘人的現場品鑒展示,使得農產品成為短視頻和直播的重要內容,也形成愛屋及烏的消費粘性。

    但農產品直播也出現一些值得關注的問題:比如,標準缺失,品質一致性較差,貨不對版成為消費者投訴的熱點;體驗不好,供應鏈體系較為落后,倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上,有的在消費者收到時已經包裝破損,產品變質;良莠不齊,存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現象,影響消費者信心和區域公共品牌形象;人才匱乏,前期主要依靠縣長、明星代言代貨,有大量的果農想自己直播,但培訓指導還不到位。

    做傳統電商,對農民而言太復雜,難學難做。而直播則只需要拿起手機對著田間地頭和農產品一拍,現場品嘗,可謂簡單有效,導致農民大量參與直播,農產品直播火爆。

    在這種情況下,推動農產品直播健康發展,需要把握好四個關口。

    一是以標準化為核心,把好選品關。適合直播的農產品首先要標準化,沒有標準化,就不是合格的網貨。外觀標準化,品種分開,顏色分開,大小分開;品質標準化,把不同的酸甜度分開,挑出殘次品,向進口水果品質看齊;生產標準化,以產品標準化倒推生產標準化,為外觀標準化、品質標準化奠定基礎。

    二是不搞低價營銷,把好價格關。全網最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽,讓消費品商家既愛又恨,也讓農產品大呼傷不起。電商是靠低價起家的,原因是去掉了中間環節,但對農產品而言,因為包裝、物流等成本較高,甚至出現網上農產品更貴的現狀。如果大幅度打折,將會嚴重擾亂整個農產品正常的價格體系,不僅賠本賺吆喝,而且會導致優質優價難以實現。

    三是誠信經營,把好信譽關。一些直播不規范不誠信,輕度的魚龍混雜,嚴重的“李代桃僵”,甚至搞虛假的悲情營銷,賣殘次貨,賺不義錢,對整個農產品直播帶來負面影響。鼓勵原生態直播,讓消費者知道真實的農產品長什么樣,從說真話講實情開始,增進城鄉互信。

    四是合作共贏,把好機制關。大部分的農產品直播中,帶貨主播都不是農民,生產和供應還得交給農民或者合作社,或者是專業的電商供應鏈公司,涉及多個環節、多方利益,必須建立良好的利益聯結機制,真正做到開誠布公、合理利益分成,才能行得穩走得遠。

    (作者為陜西省果業中心主任)

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